用於泡澡的入浴剂，在日本差不多相当於中国的洗发水，属於日常用品。可在极度缺水的大连，没有泡澡习惯的人们怎麽可能接受它?

　　 在大连，迈凯乐是几家顶尖级的商场之一，这家规模宏大的日资商场不仅地处市中心商业区，客流量大，更因为全场经营的都是国内外品牌商品，而被当地人看作是大连最高档的商场。如今，走进这家商场的洗化超市，你准能看到一种叫“巴斯克林入浴剂”的系列产品赫然其间：店内醒目的广告牌，入口处一个规模可观的巴斯克林堆头迎面而立；货架上，巴斯克林的系列产品夺人眼目；收银台前，巴斯克林专用展示架则在提醒着顾客最後的购买机会。不仅如此，如果你多问一句，收银小姐还会告诉你，巴斯克林是这 卖得最好的商品之一。

　　 巴斯克林的良好表现还不止在迈凯乐一家。在百盛购物中心、家乐福、沃尔玛、友谊商城、大商侨汇等大连的十几家商场，以及百馀家药店 ，巴斯克林的产品和广告牌也都能在人们的不经意间跳入眼帘。

　　 在一年前，对绝大多数大连人而言，别说“巴斯克林”这个品牌，就连入浴剂这种产品也绝少有人知道是怎麽回事。可如今，不少大连人已经开始习惯於另一种生活：晚上看电视的时候，要用一盆巴斯克林浴液泡泡脚。

　　 这一切改变，都是从一家远在东瀛的传统汉方制药企业和大连一家新公司的合作开始的。

　　 桑洗攻略：让一部分人先泡起来

　　 日本津村株式会社是一家有100多年历史的着名汉方制药企业。70多年前，津村针对日本人爱泡温泉浴的习惯，率先开发出巴斯克林入浴剂系列产品。这些产品从日本十大着名温泉中提取矿物有效成分，又加入天然中草药成分，很好地满足了人们在自家浴缸内洗温泉浴的愿望，并具有明显的保健效果，因而很快就被市场接受，尤其二战结束後，随着日本经济逐渐复苏，消费者日益追求休闲享受和自身保健，入浴剂受到更多人的青睐，并逐渐发展成一个规模可观的消费品行业。如今，日本市场上入浴剂品牌已近百种，在添加了入浴剂的浴缸 泡澡也已经成为许多日本人日常生活的一部分，就像洗头要用洗发水一样自然。作为健康浴剂的先驱，津村的巴斯克林入浴剂至今仍保持着日本市场50％以上的占有率，其主要竞争对手则是在中国市场赫赫有名的洗化品牌资生堂和花王。

　　 近一年前，巴斯克林开始进入大连。因为地理位置和历史的缘故，大连和日本在消费习惯上有诸多相似之处，但在入浴剂市场上，大连和日本却有显而易见的差别：受经济收入等条件的限制，许多人家没有装配浴缸，即便有浴缸的家庭，因为人们大多没有泡澡的习惯，家 浴缸的利用率也不高。更要命的是，大连虽是着名的海滨城市，但是淡水资源紧张，以至政府部门下令家庭限量用水，对超量用水实行高价政策。这种政策对赖浴缸以生存的入浴剂产品差不多是判了死缓──十分有限的时间 必须靠自身努力找到一条生路，否则只能是死路一条。

　　 无论市场环境还是市民消费习惯都昭示着这样一个现实：大连市场对巴斯克林是一块难啃的骨头，弄不好，很可能就是一块骨头状的石头！

　　 巴斯克林最早的市场切入点选在当时盛极一时的桑拿洗浴业。一年前的大连市区内，各种名称的桑洗机构超过400家，这还不包括总数不下百家的宾馆酒店 的桑洗部。桑洗成了这个旅游城市一道亮丽的风景，也为巴斯克林入浴剂提供了一个现成的市场。

　　 作为巴斯克林入浴剂的代理商，大连天甫商业发展公司总经理侯金甫分析说，巴斯克林第一步选择走进桑洗业，还有另一种考虑：入浴剂产品在国外虽已有数十年历史，但对国人来讲还属於一个全新种类，让消费者从产品概念到实际产品再到品牌全面接受它，必须有一个合适的路径。让市场消费的引领者率先认知接受，而後影响整个大众市场，是其逐渐步入日常消费领域的捷径，而桑洗业和酒店宾馆正是此类引领者认识和直接接触入浴剂产品的最佳场所。到去年9月份，出於节水等方面的考虑，大连市有关部门下令全市关闭桑拿洗浴机构，其时，巴斯克林早已跳出桑洗的小圈子开始步入寻常百姓家，所以并没因此受到任何连累，当然这是後话了。

　　 当时的大连，尽管桑洗机构林立，竞争激烈，有鲜明特色者却很少。看准这个空挡，巴斯克林选择部分桑洗店首先进入，“来自日本的专业入浴剂”成为这些桑洗店的招牌。采用了入浴剂的店家在功能上、档次上和普通桑洗有效区别开来，有没有巴斯克林成了人们选择桑洗场所的重要标准，於是在整个大连桑洗业，不过三两月光景，巴斯克林很快成为各店家的必备之物。入浴剂的功能通过洗浴活动让人们有了切身感受，店堂 明晃晃的灯箱广告则让人对巴斯克林的品牌印象深刻。通过桑洗店的销售推广，巴斯克林和入浴剂给大连人留下了不错的“第一印象”。

　　 重新定位：让更多人享受浴乐时光

　　 虽然在桑洗业开局不错，但这样一个专业的小众市场毕竟规模有限，无论销售额还是社会影响力都无法和巴斯克林这个号称国际最大的入浴剂品牌相匹配，再加上政府收紧桑洗业的风声日紧，巴斯克林在通过桑洗店这个入口走进市场之後，必须尽快实现突破，在更大的市场上有所作为。

　　 尽管有了桑洗店的铺垫，入浴剂对多数人而言仍然是个全新概念。正如早先人们洗头只会用肥皂，要说服大家改用宝洁的洗发水并不是一件容易的事一样，要让习惯于为了清洁而洗澡的人们改用有保健功能的入浴剂泡澡，难度可想而知，因为这不仅会很大程度地改变人们洗浴的目的，而且要求不少比例的目标消费人群改变自己的洗浴方式──很多人习惯冲淋浴，却不见得喜欢躺在浴缸 泡澡，他可能觉得那太费事、太费水或者太费时间。而且，入浴剂带来的洗浴成本增加也会无形中成为另一种购买障碍：一缸热水已经泡得大汗淋漓、舒舒服服了，何必拿银子往水盆 扔?

　　 总之一句话，无论从消费条件、消费习惯还是消费能力看，巴斯克林要直接以入浴剂的原本含义──泡浴添加剂的定位走进大众消费市场，不说根本没有可能，其难度也与硬要从一块瘦骨头上撕出块肥肉的难度不相上下。现实如此，摆在营销者面前的出路也就明明白白：要麽放弃，要麽在原先狭小的市场空间苟延残喘，要麽重新寻找产品与市场的对接点，对产品重新定位。

　　 侯金甫选择了後者。学医出身的他对产品信心十足，原先空间狭小的市场让他无法施展，他也只能选择对产品卖点的重新确立，尽管与产品一起引进的定位在日本甚至东南亚都屡试不爽。

　　 既为入浴剂品牌，巴斯克林的功能定位无以更改，没法脱开一个“浴”字。消费者不易接受全身浴的观念，那麽可不可能接受局部的洗浴改变?最可能被多数人接受的是什麽?把人体浑身上下打量个遍，侯金甫盯在了脚上。

　　 在中国传统医学理论中，脚的意义非同寻常，有“第二心脏”之称，民间也有“热水泡脚，胜服补药”的说法。由於脚上分布着人体最多的穴位，“浴足”最显着的作用就是促进脚部血液回圈，消除疲劳，改善睡眠，虽然消费群对日式的洗浴习惯接受起来困难重重，对浴足的益处则几乎是人尽皆知的，而巴斯克林又正好是日本最大汉方制药企业的产品，与中国传统医药同出一源，如此，在浴足时加进巴斯克林入浴剂可算是顺理成章了。

　　 除了消费理念和消费习惯的接近，与全身洗浴相比，浴足只需简单地在洗脚盆中加入入浴剂，不存在任何附加条件要求，每次浴足只花费3角钱，这些也大大增加了消费者接受的可能。

　　 接下来面临的问题是，将产品定位从全身洗浴“缩水”到只用来浴足，会不会造成未来消费量的大幅减少从而影响到市场规模?这一顾虑也很快被打消。调查分析发现，与一家人往往共用一浴缸水洗浴不同，大多数人不会和别人共用一盆洗脚水，如果巴斯克林进入家庭，其多人浴足共用的总量应该不会少於浴缸用量。与此相关的一个例子是，洗衣粉一次性用量不大，但由於每个家庭必用，才形成了一个庞大的市场。

　　 至此，一个重新定位的巴斯克林产品已经清晰起来，“倡导天天浴足的健康生活方式”的推广策略也应运而生。在其後的市场运作中，这一全新卖点不仅很快获得消费者的广泛认可，而且对一贯看重实验资料的生产商也产生了不小影响。在此之前，津村株式会社只有巴斯克林全身洗浴效果测试报告而没有浴足效果专项报告，巴斯克林在大连重新定位的成功，也让津村看到了一条打开中国市场的可行之路，为此津村组织专家队伍重新进行浴足效果专项测试，为这一新卖点提供科学依据。

　　 立体攻势：天广海阔始於足下

　　 2000年6月，被赋予全新意义的巴斯克林正式露面，最早出现在报纸上的一篇软文就引起了强烈反应：两天接到的谘询电话超过300个，紧接着推出的广告效果更是不同凡响。弄清了市场的“命门”所在，巴斯克林立即转入下一个程式：立体开进，抢占终端，实现销售。

　　 回顾半年多来巴斯克林抢占终端的步骤，不难看出市场操作者步步为营的清晰思路：先强力进入强势卖场，做好店堂铺货和现场展示，再通过报纸软文和硬性广告宣传推广，同时借各种机会持续展开卖场活动促进销售。与此同时，广告宣传和促销活动紧密配合不同市场阶段展开，确保推广和促销的效果。

　　 进入有影响的卖场、占据最有利的位置、高度、讲求进入的有效性是巴斯克林抢占终端的基本原则。无论是号称大连最高级商场的迈凯乐，还是面向工薪大众的大商、天百，巴斯克林总是出现在最显眼处，除了独立城章的堆头、展架，即便是堆满数百上千种商品的零售货架上，巴斯克林也几乎都与宝洁、联合利华等知名品牌并立在一起。与此同时，巴斯克林还全面进入大连百馀家药房，保障了产品与消费者最广泛的接触面。

　　 从根本上说，商场最看重的是销售，一种新品进入，刚开始的时候占据什麽位置可能由多种原因造成，而最终能否在这个位置上站住，甚至获得更好的卖场位置，决定因素只有一个，就是销售状况。一旦进场成功，巴斯克林就把当初提交给商场的营销方案立即展开──

　　 宣传策略软硬兼施。除了硬广告投放，作为一个没有同类产品的市场先入者，巴斯克林尤其看重软文的消费教育作用，翻看近半年来的大连晚报、半岛晨报等当地有影响的媒体，“人老腿不老 暖身先暖脚”、“把爱还给脚”、“浴足时尚热滨城”、“天凉肢冷 浴足暖心”之类的稿件时常见诸报端，对市场的全面启动起到极大的推动作用。

　　 推广要点顺时而变。按照既定的“倡导天天浴足的健康生活方式”的推广策略，“天天浴脚，胜服补药”是贯穿始终的诉求主线。尽管浴足的新卖点几乎适合於任何人群，巴斯克林系列产品毕竟不是低端消费品，如何一步步打开市场?半年来的广告诉求变化清楚勾勒出了一个由小众而及大众、从时尚走进日常的运作轨迹：最早的广告倡导的是“天天浴足，健康时尚”，将产品定位於时尚用品，瞄准对新事物接受能力和消费能力较强的人群，同时推出品牌和产品；待巴斯克林作为一种时尚用品被认识和接受之後，随即改变策略将之定位于健康送礼佳品，”一份健康礼品，却是永远的健康关爱”，使使用人群得以扩大；最後才不分人群地面向大众诉求“关爱家人健康请从浴足开始”，“巴斯克林带回家，全家老少笑哈哈!”；及至产品和品牌都享有较高知名度和使用度之後，常用的广告已经简化成一句提示性的广告语：“睡觉前或看电视的时候，你用巴斯克林香浴盐泡脚了吗?”

　　 促销活动花样迭出。重新确定了浴足卖点而全面推开後，“浴乐5+2，幸运160”、“入浴时尚欢乐派”、“巴斯克林小红包幸运大礼台”、“买巴斯克林送浴足盆、拖鞋”，再加上节假日促销、各店店庆促销等常规活动，热热闹闹的促销活动几乎没有停止过。尤其是代理商精心选择的方形浴足盆作为销售赠品，受到许多消费者青睐，活动期间在大连东西两大商业中心地区，摩肩接踵的人群 随处可见巴斯克林浴足盆的影子，成为一道独特的景观。

　　 从一个市场从没出现过的全新产品，到一个享有较高知名度和广泛认知的品牌，巴斯克林在大连用不到一年时间走完了初步占领市场的道路。不过代理商侯金甫说，市场发展速度远远高於自己网路发展的速度，因为每天都有新产品出来，每天都有其他人觊觎你的市场位置，所以，抢占终端，未有尽时。